Por Carlos Ruiz González
Muchas de las cosas que apreciamos están compuestas de un conjunto de partes que, podríamos decir, están muy bien “ensambladas” entre sí. Por ejemplo, una buena comida depende de los ingredientes, su preparación, su presentación, su aroma, sazón y gusto, y lo agradable de la personas o personas con quienes los compartamos.
Así podemos darnos cuenta de que la calidad de los ingredientes es un factor necesario e incluso indispensable pero no suficiente. Siguiendo con el símil de la comida, nos damos cuenta de que hay elementos que, podríamos afirmar “están de sobra” porque no se utilizan o porque su utilización no agrega valor a la experiencia de la comida.
Para alguien que no aprecia (o desprecia) el vino, este no añadirá ningún valor. Para alguien que sabe de vinos, sin ser un experto en el tema, uno de calidad regular le bastará o uno demasiado fino quizá le “sepa igual”, con la desventaja de que sería mucho más caro.
Hay muchos otros ejemplos posibles. El de una buena película, el de un viaje exitoso, el de una buena novela y hasta una corrida de toros o un mueble bien hecho. Todos tienen elementos armonizados para obtener un buen resultado.
Algo similar sucede con la ‘estrategia’
En un conocido artículo, el famoso profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, Michael Porter, afirma que puede definirse la estrategia como una serie de actividades muy bien interrelacionadas entre sí y muy enfocadas al logro de un objetivo.
En el caso de las empresas, el objetivo será precisamente la propuesta particular de valor que le hace la empresa al cliente para que demande sus servicios.
En el caso de la estrategia de la empresa además, no se trata simplemente de contar con los elementos, sino que estos elementos deberán “funcionar” de un modo determinado, para asegurar poder producir la propuesta de valor de la empresa.
También en la empresa habrá actividades que no agreguen valor o agreguen muy poco. En una primera consideración, estas actividades deberían suprimirse, siempre tomando en cuenta las implicaciones que esto ocasionará.
Así, una importante escuela, muy comprometida con sus alumnos pero también con sus maestras, después de pensarlo decidió poner una guardería para los hijos pequeños de las maestras.
Se trató de un elemento nuevo, aparentemente desconectado de lo que podría ser la propuesta de valor de la escuela (“Una educación integral, de alta calidad, para el siglo XXI, con preponderancia de valores y enfocada más a adquirir habilidades que a memorizar conocimientos).
Para esta propuesta ¿a qué vienen las guarderías? Simple y sencillamente son un elemento importante, pues hacen que las maestras valoren tener a sus hijos cerca.
Los pueden ver con frecuencia y saber cómo están y cómo son tratados. Como resultado están mucho más satisfechas y desempeñan mejor su labor, lo que redunda en una mejor atención a los alumnos de las escuelas.
En el caso de una aerolínea de bajo costo, su propuesta de valor podríamos definirla como “volar seguro, rápido, a bajo precio, sin extras” y de esta definición se desprenden (o mejor dicho, se conectan) muchas actividades: ¿Cómo obtener bajo costo? Usar aviones más eficientes, usarlos más tiempo, no dar alimentos, cobrar todo lo extra (comida, bebidas alcohólicas, documentación de maletas), volar a aeropuertos con lugares (puertas de embarque) más baratos.
Así es como obtienen un bajo costo que se refleja en el bajo precio. Se trata de una “red” de actividades enfocada a poder cumplir la propuesta de valor.
A veces un árbol no nos deja ver el bosque, pero es necesario que veamos más que el bosque. Interesa identificar las relaciones entre los componentes y cómo afectan el “resultado”. Importan también los ajustes a realizar quera que el resultado sea el deseado.
Carlos Ruiz González. Profesor de Política de Empresa y Director de Relaciones Internacionales en el Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa, IPADE Business School.
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Alta Dirección y RSE 